Подписчики и лайки не показывают, принесли ли соцсети деньги. Разбираем, какие метрики SMM действительно важны и как связать продвижение с продажами.
Почему важно измерять эффективность SMM
Эффективность SMM часто оценивают по росту подписчиков и лайков. Эти цифры легко увидеть, но они мало говорят о том, принесли ли соцсети деньги. Бизнесу важно понимать, сколько обращений и продаж дало продвижение и во что они обошлись. Без связи с продажами сложно решить, стоит ли увеличивать вложения в соцсети или перераспределить их.
Чтобы оценка была честной, договоритесь о целях до начала работы. Для нового бренда цель — охват и узнаваемость, для действующего магазина — заявки и продажи, для сервиса с повторными покупками — вовлечённость постоянных клиентов. Цели стоит записать вместе с показателями, по которым вы будете их проверять, и периодом оценки.
Метрики охвата и вовлечённости
Охват показывает, сколько уникальных людей увидели контент, показы — сколько раз он был показан. Вовлечённость включает комментарии, сохранения, пересылки и реакции. Сохранения и пересылки особенно ценны: человек счёл материал полезным или показал его другому. Смотрите и на динамику: важнее, растут ли показатели от месяца к месяцу, чем их абсолютные значения.
Эти метрики промежуточные. Они помогают понять, какой контент интересен аудитории, но сами по себе не означают продаж. Используйте их для улучшения контента, а не как главный итог работы. Например, если полезные советы сохраняют чаще, чем развлекательные посты, имеет смысл увеличить долю такого контента.
Метрики, которые ближе к продажам
Ближе к бизнес-результату — переходы по ссылкам в профиле, клики по кнопкам связи, сообщения в директ и Telegram, заявки и заказы. Для таргетированной рекламы считайте стоимость обращения и стоимость клиента, а не только цену клика или тысячи показов. Эти действия показывают, что человек не просто посмотрел контент, а проявил интерес к покупке.
Чтобы видеть эти данные, нужны инструменты: UTM-метки в ссылках, отдельные ссылки на Telegram-бота или канал для каждой площадки, отметка источника при обращении. Менеджерам стоит спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании, и записывать ответ. Если вы продаёте через Telegram-бота, бот сам может фиксировать, по какой ссылке пришёл пользователь.
Как измерить эффективность SMM в деньгах
Если источник обращения фиксируется в CRM или хотя бы в таблице, можно сопоставить продажи из соцсетей с затратами на продвижение: работой специалистов, съёмками, рекламным бюджетом. Так получится реальная стоимость клиента из SMM, которую можно сравнить с другими каналами. Отдельно считайте органику и рекламу: так понятно, какую часть результата даёт контент, а какую — платное продвижение.
Учитывайте и отложенный эффект: человек может долго читать страницу, а потом прийти по рекомендации или найти компанию в поиске. Поэтому кроме прямых продаж полезно следить за ростом брендовых запросов и повторных покупок. Такие эффекты сложно посчитать точно, но их стоит учитывать при выводах.
Каким должен быть отчёт
Хороший отчёт по SMM короткий и привязан к целям: что сделано, какие показатели изменились, какие публикации и объявления сработали лучше, что меняем дальше. Десятки графиков без выводов не помогают принимать решения. Удобно, когда отчёт строится по одному шаблону каждый месяц: так легче сравнивать периоды и замечать тренды.
Если нужна помощь с настройкой продвижения и отчётности, обсудите задачу в рамках услуги продвижения в соцсетях.
Обсудим ваш проект и подберём решение под задачу?
Обсудить SMM-отчётность