Заявки ещё не продажи. Разбираем, как связать рекламные кабинеты с CRM и увидеть, какие кампании действительно приносят деньги.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это связка данных от первого касания клиента с рекламой до фактической оплаты. Рекламный кабинет знает о показах, кликах и заявках, CRM — о сделках и деньгах. Сквозная аналитика соединяет эти источники и показывает, какая кампания, объявление или ключевое слово привели к реальной продаже.
Без неё бизнес часто оценивает рекламу по количеству заявок. Но заявка — ещё не продажа: один канал может давать много обращений, которые не доходят до покупки, а другой — меньше, зато платёжеспособных клиентов. Сквозная аналитика нужна, чтобы распределять бюджет по фактическим продажам, а не по косвенным признакам.
Какие данные нужно собрать
Основа — UTM-метки в ссылках из рекламы, Google Analytics 4 на сайте и CRM, куда попадают все обращения. Важно, чтобы источник сохранялся вместе с заявкой: форма на сайте должна передавать UTM-метки в CRM, а не только имя и телефон. Договоритесь о единых правилах разметки: одинаковые названия источников и кампаний во всех ссылках, иначе отчёты превратятся в набор несопоставимых строк.
Отдельная задача — звонки и мессенджеры. Многие клиенты в Ташкенте звонят или пишут в Telegram, а не заполняют форму. Для звонков используют коллтрекинг с подменой номера, для мессенджеров — отдельные ссылки или ботов, которые фиксируют источник перехода. Без учёта этих обращений картина будет неполной, и каналы, приводящие звонки, окажутся недооценены.
Как связать рекламу и продажи в CRM
Когда сделка закрывается, в CRM появляется сумма оплаты. Если у сделки сохранён источник, можно посчитать доход по каждому каналу и сравнить его с расходами. Для этого подходят готовые сервисы сквозной аналитики или собственные отчёты на основе выгрузок из рекламных кабинетов и CRM. Если продажа происходит не сразу, а через несколько контактов, заранее решите, как учитывать каналы: по первому касанию, последнему или с распределением между ними.
Важно договориться о дисциплине в отделе продаж: менеджеры должны вести сделки в CRM, ставить статусы и не создавать дубли. Если продажи фиксируются в блокноте или в личных переписках, никакой сервис аналитики не покажет полную картину.
Какие выводы даёт сквозная аналитика
Главное — понимание, какие кампании окупаются, а какие только расходуют бюджет. Может оказаться, что дорогая на первый взгляд заявка из поиска приносит больше выручки, чем дешёвые обращения из соцсетей, или наоборот. Без связки с продажами такие выводы сделать нельзя.
Также становится видно, где теряются клиенты: на этапе первого контакта, после отправки коммерческого предложения или при оплате. Это помогает улучшать не только рекламу, но и работу отдела продаж. Отдельно стоит смотреть на повторные покупки: канал, который приводит клиентов, возвращающихся снова, ценнее, чем кажется по первой сделке.
С чего начать внедрение
Не нужно сразу строить сложную систему. Начните с базового: единые правила UTM-меток, передача источника из форм в CRM, учёт звонков и обязательное поле «источник» в сделке. Уже этого достаточно, чтобы увидеть первые закономерности. Через какое-то время сравните данные из CRM с ощущениями отдела продаж и маркетинга — расхождения обычно показывают, где ещё теряется информация.
Когда базовая связка работает, можно подключать автоматические отчёты и дашборды. Если нужна помощь с настройкой, обсудите задачу в рамках услуги контекстной рекламы с аналитикой.
Обсудим ваш проект и подберём решение под задачу?
Обсудить аналитику рекламы